Buzzwords
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Durante el siglo XVII, Holanda vivió una burbuja económica conocida como la tulip mania. El tulipán se convirtió en un objeto muy deseado, tanto que su precio se disparó hasta llegar a valer diez veces más que el salario medio anual de un artesano profesional. La demanda de tulipanes ya era elevada de por sí, pues se trataba de una planta exótica y escasa que llegaba en barco desde Asia, y además tardaba mucho tiempo en florecer. Pero la cosa estalló cuando, en los años treinta del mismo siglo, un virus afectó a unos cuantos tulipanes y volvió las flores aún más bonitas al añadirles unas franjas multicolor a los pétalos. Este tipo de flor todavía era más difícil de encontrar, así que el precio y la popularidad de los tulipanes se disparó definitivamente alrededor del país. En plena burbuja económica, un marinero llegó a ir a la cárcel por comerse unos cuantos tulipanes al confundirlos con cebollas. Concretamente, unos tulipanes cuyo valor habría sufragado el pago anual de toda la tripulación de un barco mercante. Claramente, el tipo no estaba al corriente de la popularidad de la flor en el mercado.
Si el caso del marinero outsider nos habla de la importancia de estar al día de lo que ocurre en el mundo, en el extremo opuesto tendríamos al bueno de Mr. Chance (Hal Ashby, 1979). El sencillo jardinero de la película llega a engañar a la opinión pública de un país como Estados Unidos a base de repetir lugares comunes y otras frases que oye a diario en la tele. Su discurso está repleto de lo que hoy llamaríamos buzzwords. Éstos, tan populares y usados en el mundo de los negocios, suelen verse como impulsores de oportunidades y, por tanto, de dinero. Durante los últimos años han circulado decenas de ellos, a menudo asociados a la tecnología y, por supuesto, la mayoría anglosajones: user-friendly, data-driven, blockchain, sostenible, smart, participativo, design-thinking... Cuanto más se usan y más circulan, más abstracto se vuelve su significado y, a menudo, más crece su poder invocador. Y es que la gracia de los conceptos abstractos sin un significado concreto es que lo aguantan todo –de forma superficial, al menos–; tan solo hay que pensar en los horóscopos del periódico y su adaptabilidad y correspondencia con cualquiera que los lea: lo abstracto suele tener más facilidad para volverse universal y, de paso, para acertar siempre.
Además, ese proceso de pérdida de significado concreto no es infinito, llega un momento en el que dichas palabras se desgastan tanto que acaban perdiendo su razón original. Ese es un problema frecuente en el campo de la tecnología, donde abundan los buzzwords para describir todo tipo de procesos y conceptos, hasta el punto de acabar vacíos de contenido y de llevar a malentendidos. Todo concepto es susceptible de convertirse en uno de ellos, no hay más que echar un vistazo a la evolución de estas tendencias: hemos creado una visualización interactiva para observar este fenómeno, donde vemos los distintos adjetivos que han acompañado a la palabra tecnología (computer technology, internet technology, etc) y el hype que han tenido en cada época. Similares tendencias existirian con diseño.
Entonces, ¿es la solución ignorar estas palabras de moda y hacerse el outsider? Ya hemos visto que no, pues uno podría acabar en la cárcel por desayunarse un par de buzzwords sin saber que lo son o, lo que es peor, quedarse fuera del mercado. Así que no deberíamos despistarnos de lo que ocurre a nuestro alrededor, pero tampoco pasarnos de snobs y repetir todo lo que nos parece que se lleva en cada momento, porque en ese caso tendemos a reproducir un discurso vacío, surfeando las olas de tendencias, sí, pero sin ningún contenido con el que contribuir. En ese sentido, siempre podemos aprender algo de casos flagrantes como el del auge y caída de las criptomonedas, por ejemplo. Esta tecnología que prometía utopías tecnológicas ha tenido una corta vida de tres años desde que explotó a principios de 2021. Rápidamente se convirtió en la obsesión de las empresas tecnológicas y empezó a atraer a inversores de Wall Street. La falta de profundidad y de coherencia en su desarrollo la acabó llevando al declive, cuando en la industria tecnológica empezó a despertar interés otra tendencias como el metaverso o la inteligencia artificial generativa.
Por todo ello, es más recomendable mostrar con hechos –visuales, por ejemplo– cómo de innovador, transformador, user-friendly o sostenible es lo que uno desarrolla, más allá de discursos abstractos propios de un horóscopo del periódico; el clásico show don’t tell. Demostrar que sabemos aterrizar una idea, desarrollarla y hacer que se convierta en algo – contar cuántos de esos conceptos tan manidos que utilizamos han acabado llegando a una fase de producción. Estar atentos a las tendencias y a los palabros que traen consigo, pero manteniendo la realidad bien cerca y tratando de equilibrar nuestra argumentación entre los dos puntos, siempre preparados para aportar algo nuevo cuando llegue el siguiente virus que cambie el color de los tulipanes –o del vocabulario de moda–.
Innovation: The History of a Buzzword, The Atlantic, 2013